揭秘百度關鍵字推廣的黑幕
摘要：“出來混，遲早要還的”，百度做了這么多傷天害理、敗壞道德的事情，遲早有一天會得到受害人的加倍奉還，這就是所謂的“因果報應” ，這次的魏則西事件就是一例，很難說百度已經違法犯罪了，因為百度已經審查了該醫院的所有資質，但百度掙的錢很臟，很不道德，如果百度還迷途不返，還在惦記著那些灰色收入戀戀不舍的話，那么更大的報應還在后頭呢。
被媒體多次曝光的“百度推廣，競價排名”業務，這次又被魏則西死亡事件推到風口浪尖。和百度此前曾多次遭遇的公關危機一樣，百度這次所受到的質疑，仍集中在通過競價排名機制推廣虛假醫療機構，以及涉嫌提供詐騙信息導致詐騙行為。
百度推廣是一種按效果付費的網絡推廣方式，企業在購買該項服務后，提交自己定制的關鍵詞，其推廣信息就會率先出現在網民相應的搜索結果中。簡單來說就是當用戶利用某一關鍵詞進行檢索，在檢索結果頁面會出現與該關鍵詞相關的廣告內容。百度按照實際點擊量進行收費，每次有效點擊計費方式比較復雜，其點擊計算公式為：下一家推廣關鍵詞的出價x質量度/自己的質量度+0.01，可見其具體價格是由企業產品的競爭激烈程度決定的，通常普通的廣告價格從幾毛錢到幾塊錢不等，醫藥類廣告的價格則高達幾十元到數百元不等。
百度競價推廣
百度推廣的排名是由質量度和出價（質量度×出價）搜索共同決定的，是由系統實時調整的。在關鍵詞質量度相同的情況下，出價越高，排名就越靠前；在出價相同的情況下，質量度越高，排名就越靠前。企業可以通過優化質量度，在節省推廣費用的同時獲得更好的排名，從而提高投資回報率。
網絡推廣的形式有很多種，為什么企業愿意花大價錢購買百度的關鍵字廣告呢？原因很簡單，對于普通關鍵字來說，搜索推廣價格低廉，效果顯著，是一種精準營銷。
相比電視廣告、網絡橫幅廣告、戶外廣告、報刊雜志廣告等其他廣告來說，搜索推廣廣告的門檻很低，審批相對簡單，對于普通的關鍵字來說，只要有企業營業執照副本、組織機構代碼證等資料即可申請成功，充值也只需要幾千元，價格較低。反觀央視的廣告，晚上7、8點左右，10秒鐘的廣告價格高達94000元，相信這樣的價格一般的企業都難以承受，個人則更接受不了。此外，廣告內容還必須經過層層審批，有些廣告有錢也不一定能放。
搜索引擎推廣是一種精準營銷，簡單的說，就是要廣告能快速有效地到達目標人群。搜索指定關鍵字的用戶，通常會具有較為強烈的目的性，如果產品可以滿足用戶需求，則用戶粘度非常高，是一種高效的推廣方法。通過這種方法，可以很方便快捷地過濾掉沒需求的用戶，大可能地減少成本開銷，使得企業的廣告投放成本降低。
不過，根據百度推廣的競價策略，如果某些關鍵字競爭激烈，則關鍵字的價格會明顯提高，這就會帶來一個劣幣驅逐良幣的現象：正規企業沒錢競價，肯競價的企業只有依靠假貨、欺騙等方式才能盈利。
對于醫藥企業來說，百度推廣上關于醫藥類的廣告，通過百度的競價操作，一個點擊都高達數百元，很多大城市的醫療競價詞都漲到封頂，達到每次點擊999元，正規的醫院根本做不起這種廣告，能做的企業，如果不依靠騙錢根本支撐不下去。
什么樣的醫療企業可以無風險地做這樣的廣告呢？軍隊醫院或武警醫院的企業可以，除了幾家大的部隊醫院，大部分的軍隊醫院、武警醫院的婦產科、皮膚科、耳鼻喉科都是被私人承包出去了，承包人就是借了軍隊醫院的牌子，唯利是圖，做過度醫療的事情，因為軍隊醫院也不受地方衛生行政部門的監管，所以無法管理，導致這些醫院可以在這種黑色產業鏈里茁壯成長。
這種廣告的道德風險是巨大的，對于電商類的產品，用戶通過搜索引擎購買到假貨受騙，也僅僅是損失了金錢，還可以通過報警等方式追討自己的損失，但對于醫療類廣告來說，用戶損失的可能不僅僅是金錢，還有自己的性命，金錢的損失尚可追討，但自己的性命丟掉了就再也追不回來了，對于這類廣告，即使百度對其資質審查通過，也要對其進行明顯的風險標注，提醒用戶可能存在的風險。
百度競價推廣
可見，搜索引擎出售關鍵字的商業模式本身并沒有問題，但必須要明顯地標識出廣告內容，讓用戶能輕松分辨出廣告，對于醫藥類的敏感關鍵詞，應該在廣告展示區或者點擊跳轉時做一個風險提示，提示用戶點擊的網站屬于廣告網站，可能會存在一定風險。
百度做為一個“中間環節”的平臺，服務條款里聲明可以出售任何關鍵詞，這個平臺義務承擔了大量的審查功能，而百度的問題是，百度為了提高廣告點擊率，沒有將廣告和搜索結果明顯區分開來，誤導了搜索用戶，讓搜索用戶以為廣告就是自然排名。對于如何讓用戶清晰地分辨出廣告，百度不是不知道，其競爭對手谷歌都已經做到了，但百度不愿意這么做，因為搜索引擎的關鍵字推廣是點擊才會有收入，僅僅展示是無收入的，如果百度明顯標示了推廣廣告，那么百度的收入就會隨著點擊率的下降而下降，舍不得放棄這些灰色收入，就是百度不愿在搜索結果中明顯標示廣告的一個重要原因。試問，如果有一個按鈕，按一下按鈕你會獲得50萬，同時有一個陌生人會死去，你會按嗎？
但是“出來混，遲早要還的”，百度做了這么多傷天害理、敗壞道德的事情，遲早有一天會得到受害人的加倍奉還，這就是所謂的“因果報應” ，這次的魏則西事件就是一例，很難說百度已經違法犯罪了，因為百度已經審查了該醫院的所有資質，但百度掙的錢很臟，很不道德，如果百度還迷途不返，還在惦記著那些灰色收入戀戀不舍的話，那么更大的報應還在后頭呢。